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他山之石,可以攻玉

2021-05-20 eNet&Ciweek/格顿

《诗经·小雅》里说,“他山之石,可以攻玉。”意思是别的山上面的石头坚硬,可以琢磨玉器。现在常用来表示别人的优势,也可被用来促成自身走向成功。

在企业建设、品牌建设,甚至是大到一个国家发展的过程中,面临的一个亘古不变的问题与此相似:面对同一市场里已经牢牢占据优势地位的其他主体,要怎么做才能更好地开辟出新天地,占据目标群体的心智?

《定位》一书中提出的基本方法就是,如果想要打入潜在用户的心智,你必须改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。而忽视现状,对客户心智里早已存在的事物置之不理只会适得其反。

在书中作者多次例证说明。在对奶球这项产品进行定位时,在广告经费有限的条件下,通过设法将奶球定位成比棒状糖好的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传;在给比利时这个国家进行定位时,将比利时与游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹联系到一起,称其为“有五个三星级城市的国家——在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹!”;在给长岛银行定位时,其战略简洁有效地就使用“定位于长岛”,成功增强用户的信任度。

定位时关联用户心中的已有认知之所以如此有效,事实上有人生理结构上的原因。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的著作《思考,快与慢》中提到,由于人脑消耗的热量相对身体其他部位要更高,人类非到必须,不会动用大脑中进行理性、全面思考的区域。在人的日常思维活动与认知过程中,我们更倾向于对一件事产生概括性的理解,用我们已有的信息去解释新接收到的信息。

这样一来,当我们对产品、企业、品牌进行定位时,将其与已有的认知联系起来,就能达到事半功倍的效果。具体在操作层面上,关联已有认知一般有两种方法,一种是关联定位,一种是对立定位。

关联定位指的是借势于已经成熟发展、具备知名度的资源来更快建立用户对自己的认知,本质上是肯定性的、依附性的。在日常生活中最常见的关联定位莫过于逛书店时,随处可见书封上赫然写着某某知名作家推荐以及知名报纸的书评,这就是将新作品与读者熟悉的其他作家联系起来,增强作品值得一读的可信度,从而推动书籍的销售。

对立定位同样是借助已有认知的优势,但角度上则是占据在对手的反面,通过与竞争对手对立起来打出自己的独特性与优势。农夫山泉一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!”的广告语经久不衰,在当时纯净水占瓶装水主流的背景下,推出天然水,成功建立了差异化卖点,通过纯净水与天然水的对立占据消费者心智,直到现在都在瓶装水市场中处于龙头地位。

他山之石,可以攻玉;他人之事,我事之师。面对激烈的市场竞争,善用品牌定位,通过在消费者脑海中找到早已存在的事实认知,或对立原有的概念,打破用户认知,才能更快速的将新信息植入到用户的心智中,争夺到市场用户。

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